Viestiessään kiertotaloudesta, yritykset eivät vain kerro siitä sidosryhmilleen, vaan osallistuvat aktiivisesti kiertotalouden määrittelyn. Ne tekevät siis viestinnällään kiertotalouden teoriaa todeksi: määrittelevät mitä kiertotalous on, mikä siinä on toivottavaa, ja millaiseen tulevaisuuteen se johtaa. Samalla ne puolet, jotka jätetään vähemmälle huomiolle, voivat ajautua marginaaliin.
Tutkin markkinoinnin tieteenalan väitöskirjassani, miten kiertotalousyritykset viestivät kiertotaloudesta ulkoisessa viestinnässään ja millaisia olettamuksia tähän viestintään liittyy. Tarkastelin erityisesti sitä, miten yritykset muovaavat kiertotalouden merkityssisältöä omien strategisten tavoitteiden ajamiseen.
Kiertotaloutta pidetään yhtenä lupaavimmista ratkaisuista ympäristö- ja ilmastokriisiin, mutta se on itsessään hyvin monitulkintainen ja jopa epäselvä käsite. Kiertotalous onkin sateenvarjotermi, jonka alle mahtuu kaikkea rakennusmateriaalien ja tekstiilijätteiden uudelleenkäytöstä kirpputoreihin ja digitaalisiin tuote-palveluna-ratkaisuihin. Samaan aikaan on myös selvää, että kiertotalous ei automaattisesti muuta maailmaa paremmaksi, jollei se aidosti johda globaaliin resurssikulutuksen pienenemiseen.
Kuten kaikki kiertotalouden parissa työskentelevät varmasti tietävät: kiertotalouden ihanteita on kuitenkin vaikea sopeuttaa maailmaan, joka on rakennettu perinteisen ota-tuota-hävitä -mallin ympärille. Se näkyy myös kiertotalouden kehystyksissä. Yritykset kehystävät kiertotalouden usein väylänä resurssitehokkuuteen, kustannussäästöihin, ja uusiin liiketoimintamahdollisuuksiin, mutta esimerkiksi ympäristön suojelemisesta viestitään laveammin, näiden toimien toivottuna tuloksena.
Kiertotalouden keskeisin tavoite on resurssien- ja energian kulutuksen vähentäminen, jotta maapallo on myös tulevaisuudessa hyvä paikka elää. Kun tämä tavoite on myös viestinnän keskiössä, yritysten toimet kytkeytyvät selkeämmin osaksi laajempaa yhteiskunnallista pyrkimystä toimia maapallon ekologisten reunaehtojen puitteissa. Tällöin kiertotalous ei näyttäydy ainoastaan tehokkaampana tapana harjoittaa liiketoimintaa, vaan myös keinona turvata luonnon hyvinvointi ja ihmisten tulevaisuus.
Väitöskirjani tärkein sanoma onkin yksinkertainen. Ei ole olemassa yhtä oikeaa kiertotaloutta, joka joko toteutuu tai ei toteudu. Tärkeämpää on se, millaisia merkityksiä kiertotalous saa ja millaista maailmaa me sen avulla tavoittelemme.
Mikael Nurminen
kiertotaloustutkija,
vastaväitellyt kauppatieteiden tohtori
Yhdistys on myöntänyt stipendin Nurmisen väitöskirjatyöhön. Väitöskirja Framing Circularity: Critical Pathways for Circular Economy Discourse tarkastettiin 30.10.2026 Tampereen yliopiston Johtamisen ja talouden tiedekunnassa.
Henkilökuva: Aleksi Kalmakurki.
